Pengukuran
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara
apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005:65). Seorang pelanggan, jika
merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar
kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177).
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan.
Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi
dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all terdapat empat faktor yang mempengaruhi
persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut :
1.
Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth communication).Dimana
hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan.Sebagai
contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan
pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan rekomendasi teman-teman atau
tetangganya.
2.
Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik
individu dimana kebutuhan pribadi(personnel needs).
3.
Pengalaman masa lalu (past
experience) dalam menggunakan
pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.
4.
Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan
peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.Berdasarkan External communication,perusahan
pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak
langsung kepada pelanggannya.Sebagai contoh dari pengaruh adanya external communication adalah harga di mana biaya
pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan
dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah seperti gambar 1 :
1. Pelanggan
menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari
perkiraannya.
2. Pelanggan
menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan
perkiraannya.
3. Pelanggan
menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari
perkiraannya.
Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan yaitu ” A buyer’s degree of satisfaction
with product is the consequence of the comparison a buyer makes between the
level of the benefits perceived to have been received after consuming or using
a product and the level of the benefits expected prior purchase “ . Artinya bahwa kepuasan pelanggan
merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang
membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat
yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan
menurut Guiltanan perusahaan
harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.
Sedangkan menurut Pasuraman, Zeithaml,
dan Berry ,
mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu
jenis pelayanan yang didapatkannya . Lovelock menjelaskan
bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan.Tidak
mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terobsesi dengan kepuasan
pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan,
pangsa pasar dan keuntungan. Schiffman dan Kanuk menandaskan
bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari
suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
Kotler seperti yang dikutip Rangkuti, menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan
antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi-definisi diatas
artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau bahkan melebihi
harapannya maka seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
Zeithaml dan Bitner mengemukakan
bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian
kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Sebagaimana terlihat pada gambar 2 kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh
persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan (jasa)
, harga dan oleh faktor situasi dan faktor pribadi dari pelanggan. Kualitas pelayanan (jasa) merupakan
fokus penilaian yang merefleksikan persepsi pelanggan terhadap lima dimensi
spesifik dari pelayanan(jasa). Kepuasan lebih inklusif , yaitu kepuasan di
tentukan oleh persepsi terhadap kualitas pelayanan (jasa) , kualitas produk,harga, faktor
situasi dan faktor pribadi.
Konsep kepuasan pelanggan dari
zeithaml dan Bitner ini di gunakan dalam penelitian karena dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek penelitian. Lovelock, menjelaskan
bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan,kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau
kesenangan.Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terosebsi dengan
kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan
pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan. Schisffman dan Kanuk menandaskan
bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari
suatu produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi – definisi diatas
artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau bahkan melebihi
harapannya maka seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
Aspek-aspek yang dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif,yaitu :
1.
Warranty
costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka
dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi
kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan
terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan.
2.
Penanganan
terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk
diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya.
Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer
defections tidak dapat dicegah.
3.
Market
Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan.
Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas
dari pelayanan perusahaan.
4.
Costs
of poor quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk
defecting customer dapat diperkirakan.
5.
Industry
reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang
disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most
accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan.
Guiltinan mengemukakan
bahwa salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan ini adalahdapat meningkatkan
loyalitas pelanggan, seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.
Sedangkan Lovelock mengemukakan
bahwa kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat
kepuasan pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih
menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik
dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan
yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah
akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan
menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru seperti yang terlihat pada gambar
di bawah ini mengenai manfaat darikepuasan pelanggan.
Jadi dari
beberapa teori diatas dapat disimpulkan salah satu manfaat dari kepuasan
pelanggan yaitu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat
disimpulkan pula bahwa kepuasan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Manfaat Pengukuran
Kepuasan Pelanggan
Ukuran kepuasan pelanggan
dapat dikategorikan sebagai kurang puas,puas dan sangat puas.Pengukuran mutu
pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan[16] ,
yaitu :
1.
Mempelajari
persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati
dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas
dan terus melakukan kerja sama.
2.
Mengetahui
kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan
masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan
harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
3.
Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan
pelanggan.
4.
Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas
pelayanan dimasa akan datang.
Faktor Utama dalam
Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima
faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
a. Kualitas
produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas
pelayanan
Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan
yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang
membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
konsumennya.
e. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau
tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
Metode Pengukuran
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler yang dikutip dari Buku Total Quality Management ada beberapa metode yang dapat
digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya (Tjiptono,
2003:104):
a. Sistem
keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi
ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya
untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang
timbul.
b. Ghost
shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau
bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost
shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.
c. Lost customer
analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal
itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan
customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan
kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survai
kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian
mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik melalui
pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan
dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar